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Datos principales
Rango
Vida cot fin XX
Desarrollo
En el año 1964, y en plena explosión de la sociedad de masas, el sociólogo canadiense Marshall McLuhan, profesor de la Universidad de Toronto, se refería de forma novedosa y muy decidida a las transformaciones que los "media" electrónicos iban a introducir en la cultura, en el arte, en la enseñanza y en las costumbres y modos de vida de los años noventa. En su obra Para comprender los media, publicada en Nueva York en el mismo año, insistía en la fuerza del "medium" como mensaje; esto es, en la constatación de que la influencia de los mensajes se debe más a la misma naturaleza del "medium" (cine, radio, televisión, publicidad) que al propio contenido de los mismos: "En una cultura como la nuestra, acostumbrada desde hace mucho tiempo a fragmentarlo y dividirlo todo para dominar, es sin duda sorprendente tener que recordar que, en realidad y en la práctica, el verdadero mensaje es el mismo "medium", es decir, sencillamente, que los efectos de un "medium"sobre el individuo o la sociedad dependen del cambio de escala que produce cada nueva tecnología, cada prolongación de nosotros mismos, en nuestra vida". Para M. McLuhan, las diferentes tecnologías inventadas por el hombre, entre las que se hallan los "media" (canales de comunicación), son una prolongación de sus sentidos; instrumentos para exteriorizar su pensamiento. En las sociedades primitivas, aun sin escritura, la comunicación mediante la palabra da preferencia a la audición; pero una vez inventado el alfabeto fonético, oído y vista se reparten un amplio campo donde se combinan cronología y profundidad, espacio y superficie.
La invención del alfabeto -va a escribir en 1969 en su obra La galaxia Gutenberg- supone una nueva escisión en el universo sensorial; y la invención de la imprenta logra multiplicar las informaciones visuales y nos somete a un nuevo cambio del campo sensorial cuyos efectos han sido, entre otros, el principio de la cadena de montaje en la industria, el desarrollo del nacionalismo en política, el progreso del estilo prosaico en literatura, o de la perspectiva en pintura, etc.`Cuando la "galaxia Marconi"se impone, surge una posibilidad nueva para el ya perdido equilibrio de la gama sensorial. Los nuevos "media" (teléfono, radio, cine...) y la electrónica abren la era de la simultaneidad; y, frente a la ya asimilada fragmentación sensorial, se anuncia una nueva sociedad tribal planetaria; el englobamiento de toda la gran familia humana en una sola tribu: "El hecho de que las sociedades cerradas sean producto de la palabra, del tam-tam o de otras tecnologías del oído -indica en su obra Mensaje y Masaje- deja prever, en el alba de la era electrónica, el englobamiento de toda la gran familia humana en una sola tribu global". Se vuelve, pues -es lo que viene a decirse-, al principio; aunque esta vuelta vaya enormemente enriquecida. Como ha señalado E. Morin, en un sugestivo ensayo titulado Para comprender a McLuhan, esta tercera etapa, la dominada por la electrónica, es el retorno, de alguna forma, a la primera, a la tribal y oral, que no permitía el desequilibrio ente los sentidos; a una especie de aldea global mantenida y potenciada por los nuevos medios de comunicación: "La tecnología de la comunicación -insiste McLuhan- transforma todas las relaciones sociales y convierte al mundo en una aldea global, en la que el espacio y el tiempo son abolidos y los hombres tienen que aprender a vivir en estrecha relación.
Se desarrolla una cultura planetaria y desaparecerán los libros en favor de los medios audiovisuales.Todos los medios -continuará insistiendo- nos vapulean minuciosamente. Todos son penetrantes en sus consecuencias personales, políticas, económicas, psicológicas, sociales y éticas. Los medios han logrado no dejar parte alguna de la persona sin modificar. El medio es el masaje. Porque todo son prolongaciones de alguna facultad humana, psíquica o física: La rueda... es una prolongación del pie. El libro es una prolongación del ojo... la ropa, una prolongación de la piel... el circuito eléctrico, una prolongación del sistema nervioso central".Los medios de comunicación se van a dividir en medios calientes (radio, cine, fotografía), y medios fríos (teléfono, televisión, cómics). Mientras los primeros ofrecen los mensajes cerrados, llenos de información, los segundos obligan a una participación sensorial que estimula la actividad mental del espectador. Con la televisión, el medio actual de más plena hegemonía, parece quedar asegurada la participación espontánea que nos sume en una comunión universal colectiva (Pérez Tornero). Y ésta es la que en el fondo permite referirse a la aldea global; a la ampliación en este campo de la coloquial frase "El mundo es un pañuelo". Queda, sin embargo, por saber, o por comprobar, la naturaleza, la base de los actos comunicativos, o, si se quiere, de la comunicación humana en general. Para M. L. Defleur, la comunicación es un proceso biosocial, que depende no sólo de la memoria humana, sino de otros muchos factores, como, por ejemplo, la percepción, la interacción de mensajes, imágenes y símbolos, las convenciones culturales, el tipo de sociedad, su desarrollo histórico, su sistema de valores, y aun de la misma forma en que se lleva a efecto la producción, la distribución y el consumo del contenido de los medios.
Todo ello exige plantearse al menos tres preguntas, tres cuestiones básicas para comprender, interpretar y explicar la actuación de los "mass media", así como la atención a los efectos o resultados de su influencia:l. ¿Cómo se realiza, o estructura, la comunicación de masas? 2. ¿Cómo afecta esta comunicación a la gente, a las personas en general, y en los diversos aspectos de sus vidas? 3. ¿Actúa la sociedad sobre sus medios, o son éstos los responsables de la homogeneización de formas y de similitud o aproximación en las respuestas? Y aunque el interés mayor hasta el presente ha venido centrándose en las respuestas a la segunda pregunta -la influencia de los media en las personas tanto individual como social y culturalmente-, la forma de análisis y las propias técnicas a emplear en la búsqueda de respuestas obligan a insistir en una definición de los mass media y en la capacidad de acción que ejercen y reciben en y de la sociedad a que se dirigen y de la que parten. Porque en una sociedad donde los medios masivos de comunicación han alcanzado una amplia penetración es lógico, y casi natural, que existan esas fuertes tendencias a la uniformidad; dado que las mayorías terminarán contando con un bagaje de información más rico y variado, de crecimiento rápido y de demanda creciente conforme los propios "media" traten de buscar rentabilidad y ampliación. Abraham A. Moles, sociólogo francés, nacido en 1920, profesor de la Universidad de Estrasburgo y director del laboratorio de Psicología Social de la misma institución, ha estudiado, gracias en gran parte también a su formación como físico y a su capacidad para aplicar los modelos de la cibernética a las ciencias humanas, las condiciones de la cultura en esta época de los medios de comunicación de masas.
Insiste en que los elementos que conforman el cerebro del hombre de la calle son, sobre todo, los anuncios de las vallas publicitarias, bien en las calles o bien en el metro, lo que oye por la radio o en la televisión, la última película que ha visto, el periódico que ojea o lee mientras se dirige al trabajo, las charlas con los compañeros de oficina y las tertulias en la barra del bar. No son, por tanto, las percepciones procedentes de una educación racional, sino cuanto le viene impuesto por un camino y con unas técnicas de difusión y unos vectores unidireccionales lo que va a conformarlo en cuanto ser humano y social. Los "mass media" se definen, por tanto, como medios de comunicación de masas; pero son al mismo tiempo canales de difusión y medios de expresión, que se dirigen no al individuo sino al público-destinatario, conformado por unas características socioeconómicas y culturales que les permite, o les lleva, a gozar de un carácter común y reaccionar globalmente ante un fenómeno: "Cualquier texto impreso -comenta- ya se trate del Librito Rojo de France-Dimanche o del Anuario telefónico, con tal de que sea ampliamente difundido; cualquier película, lo mismo el No-Do que Love Story o una secuencia publicitaria de prendas de vestir, a condición de que sea proyectada ante numerosos espectadores; cualquier disco, bien sea de Mozart, de Joan Baez o de un cantante de moda, sin más requisito que el de ser escuchado por una audiencia multitudinaria, forma parte de los mass media".
Los "mass media", por último, son un aparato de amplificación social. Permiten y producen una ampliación del mercado en cualquiera de sus dimensiones; facilitan el desarrollo de una sociedad industrial avanzada, atenta y empeñada en la captación de todos sus miembros y en la exportación de sus productos a partir de una creación de necesidades; y proyectan el futuro propio de las sociedades a las que sirven y de las que surgen a partir de unos proyectos previamente pactados y sin apenas posibilidad de fracaso. Cuando éste ocurre, siempre se justifica indicando una mala, corta o poco ajustada prospectiva; entendida ésta no sólo como estudio técnico de la sociedad futura, sino también como previsión de los medios necesarios para que tales condiciones se anticipen o se cumplan.
La invención del alfabeto -va a escribir en 1969 en su obra La galaxia Gutenberg- supone una nueva escisión en el universo sensorial; y la invención de la imprenta logra multiplicar las informaciones visuales y nos somete a un nuevo cambio del campo sensorial cuyos efectos han sido, entre otros, el principio de la cadena de montaje en la industria, el desarrollo del nacionalismo en política, el progreso del estilo prosaico en literatura, o de la perspectiva en pintura, etc.`Cuando la "galaxia Marconi"se impone, surge una posibilidad nueva para el ya perdido equilibrio de la gama sensorial. Los nuevos "media" (teléfono, radio, cine...) y la electrónica abren la era de la simultaneidad; y, frente a la ya asimilada fragmentación sensorial, se anuncia una nueva sociedad tribal planetaria; el englobamiento de toda la gran familia humana en una sola tribu: "El hecho de que las sociedades cerradas sean producto de la palabra, del tam-tam o de otras tecnologías del oído -indica en su obra Mensaje y Masaje- deja prever, en el alba de la era electrónica, el englobamiento de toda la gran familia humana en una sola tribu global". Se vuelve, pues -es lo que viene a decirse-, al principio; aunque esta vuelta vaya enormemente enriquecida. Como ha señalado E. Morin, en un sugestivo ensayo titulado Para comprender a McLuhan, esta tercera etapa, la dominada por la electrónica, es el retorno, de alguna forma, a la primera, a la tribal y oral, que no permitía el desequilibrio ente los sentidos; a una especie de aldea global mantenida y potenciada por los nuevos medios de comunicación: "La tecnología de la comunicación -insiste McLuhan- transforma todas las relaciones sociales y convierte al mundo en una aldea global, en la que el espacio y el tiempo son abolidos y los hombres tienen que aprender a vivir en estrecha relación.
Se desarrolla una cultura planetaria y desaparecerán los libros en favor de los medios audiovisuales.Todos los medios -continuará insistiendo- nos vapulean minuciosamente. Todos son penetrantes en sus consecuencias personales, políticas, económicas, psicológicas, sociales y éticas. Los medios han logrado no dejar parte alguna de la persona sin modificar. El medio es el masaje. Porque todo son prolongaciones de alguna facultad humana, psíquica o física: La rueda... es una prolongación del pie. El libro es una prolongación del ojo... la ropa, una prolongación de la piel... el circuito eléctrico, una prolongación del sistema nervioso central".Los medios de comunicación se van a dividir en medios calientes (radio, cine, fotografía), y medios fríos (teléfono, televisión, cómics). Mientras los primeros ofrecen los mensajes cerrados, llenos de información, los segundos obligan a una participación sensorial que estimula la actividad mental del espectador. Con la televisión, el medio actual de más plena hegemonía, parece quedar asegurada la participación espontánea que nos sume en una comunión universal colectiva (Pérez Tornero). Y ésta es la que en el fondo permite referirse a la aldea global; a la ampliación en este campo de la coloquial frase "El mundo es un pañuelo". Queda, sin embargo, por saber, o por comprobar, la naturaleza, la base de los actos comunicativos, o, si se quiere, de la comunicación humana en general. Para M. L. Defleur, la comunicación es un proceso biosocial, que depende no sólo de la memoria humana, sino de otros muchos factores, como, por ejemplo, la percepción, la interacción de mensajes, imágenes y símbolos, las convenciones culturales, el tipo de sociedad, su desarrollo histórico, su sistema de valores, y aun de la misma forma en que se lleva a efecto la producción, la distribución y el consumo del contenido de los medios.
Todo ello exige plantearse al menos tres preguntas, tres cuestiones básicas para comprender, interpretar y explicar la actuación de los "mass media", así como la atención a los efectos o resultados de su influencia:l. ¿Cómo se realiza, o estructura, la comunicación de masas? 2. ¿Cómo afecta esta comunicación a la gente, a las personas en general, y en los diversos aspectos de sus vidas? 3. ¿Actúa la sociedad sobre sus medios, o son éstos los responsables de la homogeneización de formas y de similitud o aproximación en las respuestas? Y aunque el interés mayor hasta el presente ha venido centrándose en las respuestas a la segunda pregunta -la influencia de los media en las personas tanto individual como social y culturalmente-, la forma de análisis y las propias técnicas a emplear en la búsqueda de respuestas obligan a insistir en una definición de los mass media y en la capacidad de acción que ejercen y reciben en y de la sociedad a que se dirigen y de la que parten. Porque en una sociedad donde los medios masivos de comunicación han alcanzado una amplia penetración es lógico, y casi natural, que existan esas fuertes tendencias a la uniformidad; dado que las mayorías terminarán contando con un bagaje de información más rico y variado, de crecimiento rápido y de demanda creciente conforme los propios "media" traten de buscar rentabilidad y ampliación. Abraham A. Moles, sociólogo francés, nacido en 1920, profesor de la Universidad de Estrasburgo y director del laboratorio de Psicología Social de la misma institución, ha estudiado, gracias en gran parte también a su formación como físico y a su capacidad para aplicar los modelos de la cibernética a las ciencias humanas, las condiciones de la cultura en esta época de los medios de comunicación de masas.
Insiste en que los elementos que conforman el cerebro del hombre de la calle son, sobre todo, los anuncios de las vallas publicitarias, bien en las calles o bien en el metro, lo que oye por la radio o en la televisión, la última película que ha visto, el periódico que ojea o lee mientras se dirige al trabajo, las charlas con los compañeros de oficina y las tertulias en la barra del bar. No son, por tanto, las percepciones procedentes de una educación racional, sino cuanto le viene impuesto por un camino y con unas técnicas de difusión y unos vectores unidireccionales lo que va a conformarlo en cuanto ser humano y social. Los "mass media" se definen, por tanto, como medios de comunicación de masas; pero son al mismo tiempo canales de difusión y medios de expresión, que se dirigen no al individuo sino al público-destinatario, conformado por unas características socioeconómicas y culturales que les permite, o les lleva, a gozar de un carácter común y reaccionar globalmente ante un fenómeno: "Cualquier texto impreso -comenta- ya se trate del Librito Rojo de France-Dimanche o del Anuario telefónico, con tal de que sea ampliamente difundido; cualquier película, lo mismo el No-Do que Love Story o una secuencia publicitaria de prendas de vestir, a condición de que sea proyectada ante numerosos espectadores; cualquier disco, bien sea de Mozart, de Joan Baez o de un cantante de moda, sin más requisito que el de ser escuchado por una audiencia multitudinaria, forma parte de los mass media".
Los "mass media", por último, son un aparato de amplificación social. Permiten y producen una ampliación del mercado en cualquiera de sus dimensiones; facilitan el desarrollo de una sociedad industrial avanzada, atenta y empeñada en la captación de todos sus miembros y en la exportación de sus productos a partir de una creación de necesidades; y proyectan el futuro propio de las sociedades a las que sirven y de las que surgen a partir de unos proyectos previamente pactados y sin apenas posibilidad de fracaso. Cuando éste ocurre, siempre se justifica indicando una mala, corta o poco ajustada prospectiva; entendida ésta no sólo como estudio técnico de la sociedad futura, sino también como previsión de los medios necesarios para que tales condiciones se anticipen o se cumplan.
