Consumismo, cultura de masas y control social
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Datos principales
Rango
Vida cot fin XX
Desarrollo
¿Es la cultura de masas un producto de la sociedad de consumo? Porque parece que la estatificación de la vida, el intervencionismo del Estado contra el que hoy se clama defendiendo la primacía de la sociedad civil, y la absorción de toda espontaneidad social han terminado poniendo en manos de las masas consumidoras un considerable poder económico. También se observa que el fuerte incremento de la sociedad de consumo se ha desarrollado en simetría con la emergencia y consolidación de una cultura de masas. E, igualmente, parece hasta cierto punto verosímil que los consumidores han logrado una autonomía en la dirección de su comportamiento ante la adquisición de bienes y servicios; que pueden obtener lo que les plazca sin más límites que los impuestos por el dinero o el crédito. Gozan, por tanto, de la posibilidad de escoger libremente en el abanico de bienes que ante ellos se despliegan; y parecen convertirse en reyes de la economía cuando, manipulados o no, tienen en sus manos la última decisión. A veces, y no hace mucho, el imperativo del consumo se ha visto convertido, tanto en Estados Unidos como, de forma más reciente, en Alemania, en un deber patriótico; aunque, por otra parte, esos nuevos santuarios del consumidor, los hipermercados, ofrecen y permiten, en poco más de media hora, oler y palpar la mayor cantidad de productos de todo el mundo. De todas formas, manipulado o no, el consumidor goza de un poder real; y de forma semejante a cualquier otro producto, la cultura de masas, quizá en cuanto producto de la sociedad de consumo, consigue fabricar a escala masiva, con técnicas y procedimientos industriales, y que se venden en el mercado, ideas, sueños e ilusiones, estilos personales, y hasta una vida privada en gran parte producto de una técnica, subordinada a una rentabilidad, y a la tensión permanente y dinámica entre la creatividad y la estandarización; apta, por supuesto, para poder ser asimilada por el hombre medio, de gustos típicos.
Es el efecto de un sincretismo, de un eclecticismo, de una homogeneización, que aseguran, ante estímulos similares, respuestas netamente paulovianas. Hace años que el filósofo francés E. Gilson denunciaba la manipulación a que sometía a sus lectores la gran industria del libro. Salía de su terreno específico y tendía a dirigir ella misma, y según sus principios, la elección de los libros que se deben leer. De esta manera, concluía él, enseñanza y lectura tenderían a organizarse en función de los libros editados; y no, como parece lógico, al revés: la publicación de los libros, en función de la enseñanza y de la cultura deseadas. Con una cultura dominada por imperativos de la industria y de la rentabilidad, esta cultura, como concluye E. Morin, es la última criatura de la producción de masas. ¿Es objetiva, o útil, una visión apocalíptica de esta realidad y del futuro que a gran velocidad se acerca? ¿O sería quizás más real y oportuna una visión integrada, más positivista y a la vez más positiva? La primera, la visión apocalíptica, como U. Eco ha descrito, es la de quienes sobreviven gracias a las teorías sobre la decadencia que a diario elaboran; mientras que los segundos, los integrados, sin apenas teorización consciente, emiten cada día sus mensajes y hacen amable y liviana la absorción de nociones y la recepción de información: se realiza finalmente a un nivel extenso, con el concurso de los mejores, la circulación de un arte y una cultura "popular".
La visión apocalíptica fue rechazada por el gran teórico de la comunicación, A. Moles, para el que la norma de nuestro tiempo no es otra que la diversificación. Para él, la diversificación ha inundado todos los campos, proyectos y saberes: los minicines, las revistas, los canales de televisión, las emisoras de radio y sus múltiples frecuencias, los nuevos diarios, las formas diversas de cocina; y hasta las formas de absorber e integrar la cultura en la propia personalidad: "El hombre que vive inmerso en la vorágine de los medios -concluye- acaba incorporando una cultura de retazos, absorbida en pequeñas dosis, sin estructura, orden ni jerarquía, muy lejos de la cultura lineal y estructurada de la escuela y de la universidad clásicas" (La sociodinámica de la cultura, 1962). La comunicación de masas cumple funciones esenciales en una sociedad que emplea una tecnología especializada y compleja para controlar el medio ambiente, y para transmitir, de generación en generación, la herencia de la sociedad. Desde un punto de vista científico-social no parece, sin embargo, sostenerse que el auge de las comunicaciones masivas necesariamente lleve a una sociedad indiferenciada, falta en general de articulación, e incapaz de tomar decisiones colectivas. Son, eso sí, instrumentos de control y del cambio social, que pueden tener consecuencias positivas o negativas según sea su organización o su contenido.Ya en los años treinta las observaciones empíricas y los experimentos realizados supusieron un desafío a las apariencias y una contradicción a las ideas aceptadas o preconcebidas respecto a la influencia del cine.
Aunque los análisis realizados a instancias de la Fundación Payne, en Estados Unidos, pusieron de manifiesto que el cine producía efectos definidos, con frecuencia socialmente indeseables, en el comportamiento de los jóvenes espectadores asiduos del mismo, las conclusiones del estudio, dirigido por W. W. Charters, no le atribuían, sin embargo, una influencia determinante en la configuración de la cultura de la juventud norteamericana. No llegó, por tanto, a confirmarse su papel de opio óptico (R. Gubern), ni siquiera en los regímenes totalitarios, donde los estudios específicos llevados a cabo durante la Segunda Guerra Mundial y después de ella revelaron que, una vez adueñados los dictadores del poder, la persuasión de las masas constituía un elemento de importancia menor como base de control. Y este descubrimiento de sus limitaciones se vio, además, reforzado con estudios sobre la moral militar y civil en Alemania y en Japón durante la Segunda Guerra Mundial, que pusieron de relieve cómo la ideología tuvo una importancia reducida, y cómo la propaganda hostil sólo pudo operar dentro de límites muy precisos. Cierto es que los datos de que se dispone abarcan sólo una parte de un proceso muy complejo; y que los resultados empíricos se deben evaluar con arreglo a un marco de referencia sistemático. Los medios de comunicación de masas, a la vez que reflejan la estructura y los valores de la sociedad, operan como agentes de cambio y control social. Son a la vez causas y efectos: entrañan tanto un proceso de transmisión de símbolos y de sus efectos en los distintos públicos, como la influencia de estos últimos en el informador o comunicante.
Comprenden, pues, invariablemente una acción recíproca. Son comunicaciones interpersonales; los informantes esperan, o cuentan, con las respuestas del receptor, que condicionan al comunicante en la producción de mensajes y en sus contenidos; y anulan o aumentan la influencia de éstos sobre los distintos públicos. Se vuelve, así, de forma inevitable, al planteamiento famoso de Lasswell: "¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto?" Al análisis de las alternativas, al estudio de modelos de persuasión de los medios de masas, dedica M. L. De Fleur, dos sugerentes capítulos de su Teoría de la comunicación de masas. Plantea la importancia y actuación de los modelos psicodinámico, sociocultural e integrado; y en sus conclusiones, buscando una postura intermedia entre el todos o ninguno, insiste en la relación entre los "media" y los sistemas sociales: "Los medios de masas -concluye- no sólo carecen de poderes arbitrarios de influencia, sino que su personal carece de libertad para iniciar una conducta arbitraria en la comunicación. Tanto los medios como sus públicos son partes integrales de su sociedad. El contexto social circundante aporta controles y restricciones, no sólo sobre la índole de los mensajes de los medios, sino sobre la índole de sus efectos sobre sus públicos". O dicho de otra manera, se da una interdependencia, de necesidad mutua, entre los "media" y los otros sistemas sociales. Los "media" controlan recursos, factores, de información y de comunicación que los sistemas políticos, económicos, culturales o religiosos necesitan para poder funcionar de forma eficiente en las sociedades modernas, que son por esencia complejas, y recurren, por la propia interdependencia vital permanente, a técnicas y formas de comunicación que colaboren a asegurar lo conseguido y a proyectar, previniendo fallos y errores, un futuro y porvenir que en gran parte ya viene, o conviene que venga, dado.
Es el efecto de un sincretismo, de un eclecticismo, de una homogeneización, que aseguran, ante estímulos similares, respuestas netamente paulovianas. Hace años que el filósofo francés E. Gilson denunciaba la manipulación a que sometía a sus lectores la gran industria del libro. Salía de su terreno específico y tendía a dirigir ella misma, y según sus principios, la elección de los libros que se deben leer. De esta manera, concluía él, enseñanza y lectura tenderían a organizarse en función de los libros editados; y no, como parece lógico, al revés: la publicación de los libros, en función de la enseñanza y de la cultura deseadas. Con una cultura dominada por imperativos de la industria y de la rentabilidad, esta cultura, como concluye E. Morin, es la última criatura de la producción de masas. ¿Es objetiva, o útil, una visión apocalíptica de esta realidad y del futuro que a gran velocidad se acerca? ¿O sería quizás más real y oportuna una visión integrada, más positivista y a la vez más positiva? La primera, la visión apocalíptica, como U. Eco ha descrito, es la de quienes sobreviven gracias a las teorías sobre la decadencia que a diario elaboran; mientras que los segundos, los integrados, sin apenas teorización consciente, emiten cada día sus mensajes y hacen amable y liviana la absorción de nociones y la recepción de información: se realiza finalmente a un nivel extenso, con el concurso de los mejores, la circulación de un arte y una cultura "popular".
La visión apocalíptica fue rechazada por el gran teórico de la comunicación, A. Moles, para el que la norma de nuestro tiempo no es otra que la diversificación. Para él, la diversificación ha inundado todos los campos, proyectos y saberes: los minicines, las revistas, los canales de televisión, las emisoras de radio y sus múltiples frecuencias, los nuevos diarios, las formas diversas de cocina; y hasta las formas de absorber e integrar la cultura en la propia personalidad: "El hombre que vive inmerso en la vorágine de los medios -concluye- acaba incorporando una cultura de retazos, absorbida en pequeñas dosis, sin estructura, orden ni jerarquía, muy lejos de la cultura lineal y estructurada de la escuela y de la universidad clásicas" (La sociodinámica de la cultura, 1962). La comunicación de masas cumple funciones esenciales en una sociedad que emplea una tecnología especializada y compleja para controlar el medio ambiente, y para transmitir, de generación en generación, la herencia de la sociedad. Desde un punto de vista científico-social no parece, sin embargo, sostenerse que el auge de las comunicaciones masivas necesariamente lleve a una sociedad indiferenciada, falta en general de articulación, e incapaz de tomar decisiones colectivas. Son, eso sí, instrumentos de control y del cambio social, que pueden tener consecuencias positivas o negativas según sea su organización o su contenido.Ya en los años treinta las observaciones empíricas y los experimentos realizados supusieron un desafío a las apariencias y una contradicción a las ideas aceptadas o preconcebidas respecto a la influencia del cine.
Aunque los análisis realizados a instancias de la Fundación Payne, en Estados Unidos, pusieron de manifiesto que el cine producía efectos definidos, con frecuencia socialmente indeseables, en el comportamiento de los jóvenes espectadores asiduos del mismo, las conclusiones del estudio, dirigido por W. W. Charters, no le atribuían, sin embargo, una influencia determinante en la configuración de la cultura de la juventud norteamericana. No llegó, por tanto, a confirmarse su papel de opio óptico (R. Gubern), ni siquiera en los regímenes totalitarios, donde los estudios específicos llevados a cabo durante la Segunda Guerra Mundial y después de ella revelaron que, una vez adueñados los dictadores del poder, la persuasión de las masas constituía un elemento de importancia menor como base de control. Y este descubrimiento de sus limitaciones se vio, además, reforzado con estudios sobre la moral militar y civil en Alemania y en Japón durante la Segunda Guerra Mundial, que pusieron de relieve cómo la ideología tuvo una importancia reducida, y cómo la propaganda hostil sólo pudo operar dentro de límites muy precisos. Cierto es que los datos de que se dispone abarcan sólo una parte de un proceso muy complejo; y que los resultados empíricos se deben evaluar con arreglo a un marco de referencia sistemático. Los medios de comunicación de masas, a la vez que reflejan la estructura y los valores de la sociedad, operan como agentes de cambio y control social. Son a la vez causas y efectos: entrañan tanto un proceso de transmisión de símbolos y de sus efectos en los distintos públicos, como la influencia de estos últimos en el informador o comunicante.
Comprenden, pues, invariablemente una acción recíproca. Son comunicaciones interpersonales; los informantes esperan, o cuentan, con las respuestas del receptor, que condicionan al comunicante en la producción de mensajes y en sus contenidos; y anulan o aumentan la influencia de éstos sobre los distintos públicos. Se vuelve, así, de forma inevitable, al planteamiento famoso de Lasswell: "¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto?" Al análisis de las alternativas, al estudio de modelos de persuasión de los medios de masas, dedica M. L. De Fleur, dos sugerentes capítulos de su Teoría de la comunicación de masas. Plantea la importancia y actuación de los modelos psicodinámico, sociocultural e integrado; y en sus conclusiones, buscando una postura intermedia entre el todos o ninguno, insiste en la relación entre los "media" y los sistemas sociales: "Los medios de masas -concluye- no sólo carecen de poderes arbitrarios de influencia, sino que su personal carece de libertad para iniciar una conducta arbitraria en la comunicación. Tanto los medios como sus públicos son partes integrales de su sociedad. El contexto social circundante aporta controles y restricciones, no sólo sobre la índole de los mensajes de los medios, sino sobre la índole de sus efectos sobre sus públicos". O dicho de otra manera, se da una interdependencia, de necesidad mutua, entre los "media" y los otros sistemas sociales. Los "media" controlan recursos, factores, de información y de comunicación que los sistemas políticos, económicos, culturales o religiosos necesitan para poder funcionar de forma eficiente en las sociedades modernas, que son por esencia complejas, y recurren, por la propia interdependencia vital permanente, a técnicas y formas de comunicación que colaboren a asegurar lo conseguido y a proyectar, previniendo fallos y errores, un futuro y porvenir que en gran parte ya viene, o conviene que venga, dado.
